Uma ferramenta conhecida nos processos
de inovação e também na criação de modelos de negócios é o “mapa de empatia”.
Os autores do livro “Business Model Generation”, Alexander Osterwalder e Yves
Pigneur, apelidam esta ferramenta de “fácil analisador de clientes” devido ao
seu valor para entender melhor o que o cliente está disposto a adquirir ou
pagar.
Para o design thinking, o mapa de empatia é uma ferramenta que ajuda a
criar “pontos de vistas” e gerar insights
que ajudam a entender problemas e necessidades das pessoas e assim “repensar” e
redesenhar problemas utilizando como foco a empatia.
Um aspecto interessante desta ferramenta é oposição dos dois principais eixos: nem tudo o que uma pessoa vê
(isto é, percebe) é o que ela escuta; nem tudo o que a pessoa sente ou pensa se
traduz em ações concretas (diz ou faz).
De fato, o exercício de utilizar
dados de pesquisas, entrevistas, experiências e observações para se criar uma
pessoa fictícia que representa um determinado segmento ou grupo de pessoas é
efetivo para se realizar um exercício de empatia, de tentar “calçar os sapatos
do outro” e entender seus problemas e necessidades.
Ademais, o aspecto visual do
resultado obtido e o processo lúdico de se construir um personagem (com direito
a nome e características) em grupo, tendem a aumentar o engajamento e o
interesse dos participantes da dinâmica.
Usando o Mapa de Empatia
A utilização tradicional do mapa
de empatia envolve os seguintes passos:
1. O grupo é responsável por criar a persona, escolhendo o nome e algumas outras características (idade,
profissão, gênero, formação, etc) de acordo com as informações prévias obtidas
(dados, estatísticas, entrevistas, etc)
2. Os integrantes do grupo tentam
se colocar no lugar desta persona, respondendo
as seguintes perguntas (normalmente relacionadas ao tema da oficina):
a) O que ela (persona)
escuta?
b) O que ela vê?
c) O que ela sente e pensa?
d) O que ela diz e faz?
e) Qual a sua dor (ou fraqueza)?
f) O que ela ganha?
3. A persona pronta é
apresentada para os demais participantes. Um exercício interessante é que esta
apresentação seja na forma de roleplaying,
onde um dos integrantes interprete a persona
criada ao invés de falar dela como se fosse um observador externo.
O mapa de empatia abaixo
representa o modelo mais conhecido, mas não é difícil encontrar outros modelos
de mapas na internet que seguem o mesmo princípio, mas com perguntas
diferentes.
Dicas de facilitação
1. Alguns grupos podem
experimentar dificuldades em construir a persona
ou responder as perguntas. Caso perceba que o grupo está debatendo muito e
escrevendo pouco, o facilitador pode instigar o grupo com perguntas do tipo: Me
falem sobre essa pessoa? Qual é o nome dessa pessoa (se ainda não tiver)? O que
ela faz? O que ele vê? O que ela vê é o mesmo que ela escuta?, etc.
2. Uma maneira de aumentar a
imersão e interação durante o uso da ferramenta é pedir para o grupo desenhar a
persona (pode ser algo estilizado
mesmo) ou mesmo recortar algum rosto que apareça em alguma revista ou jornal.
Uma utilização diferente do Mapa de Empatia
O mapa de empatia pode ser
utilizado de maneira diferente com o objetivo de confrontar percepções
diversas, auxiliando o exercício da empatia e gerando novos insights para a criação de desafios para
a inovação. Um exemplo desta utilização
é a dinâmica que foi realizada na Agência Nacional de Aviação Civil – ANAC.
A ANAC está desenvolvendo um
projeto de inovação em gestão de pessoas com o uso da abordagem do design thinking e foi realizada uma
Oficina de Desafio com os gestores da área com o objetivo de se definir um
desafio para uma Oficina de Ideação.
Um elemento importante era
observar o quão conectados os gestores da área estavam com seus clientes (os
servidores). Para tanto, após a apresentação de dados de pesquisas realizadas
na Agência sobre satisfação dos serviços da área de gestão de pessoas, valores
organizacionais e diagnóstico de qualidade de vida no trabalho, os gestores
tiveram a tarefa de criar uma persona,
utilizando a ferramenta de mapa de empatia, representando um servidor da
Agência e sua relação com a gestão de pessoas.
Após a construção e apresentação
da persona, os facilitadores da
oficina apresentaram uma segunda persona
construída a partir do resultado de uma pesquisa realizada com os servidores da
Agência. A pesquisa teve um total de 187 respostas e as perguntas feitas para
cada servidor foram as mesmas do mapa de empatia. As respostas mais frequentes
foram representadas no mapa e um dos facilitadores fez o roleplaying da persona durante
a apresentação.
Os gestores então foram
convidados a comparar as duas personas
e refletir sobre suas semelhanças e diferenças. O exercício foi interessante e
efetivo para ajudar na fase da redefinição dos problemas iniciais. De fato, os
novos problemas/desafios não eram os mesmos pensando inicialmente.
E você? Tem alguma experiência
com o mapa de empatia que deseja compartilhar? Deixe um comentário!
